アリックスパートナーズは7月13日、世界の自動車業界の展望レポート「2023年版グローバル自動車業界見通し」を発表した。

同レポートでは、中国政府主導の長期かつ大規模なEV支援、EVの成長を見越した相次ぐ新規参入、顧客が好むデザイン性や高度なテクノロジーの積極的な採用などを背景に、国内OEMが加速的に成長している事。これが世界の業界構図を塗り替える可能性があることを指摘した。

現段階では、こうした中国OEMの勢いは中国外には及んでおらず、むしろ従来のOEMはテスラのイノベーションの脅威に注視している。アリックスパートナーズは、中国OEMがきっかけとなって起こりうる未来のディスラプションに対抗し、逆にチャンスを掴むためには、旧態依然のOEMはこれまでの業界アプローチを根本から変える必要があると示唆した。

また今日の自動車産業は、パンデミック当時にあった価格決定力が失われつつあることが明らかとなったとしている。例えば、米国での平均販売価格は生産の安定化、在庫の積み上がり、金利上昇などを背景に2025年までに7％下落すると予想。

世界の販売台数は、2023年には前年比5％増加し2019年の水準近くまで回復すると予想している中で、欧州ではパンデミック以前の水準には戻りそうにないとした。

従来のOEMが、競争に打ち勝つためのマインドセットとは

アリックスパートナーズ自動車・製造業プラクティスのグローバル共同リーダーのマーク・ウェイクフィールド氏は「パンデミックの影響は後退したかもしれませんが、自動車業界は既存の競争構図やビジネスモデルを脅かす新たなテクノロジーや競争要因に早急に対処しなければならず、かつてないプレッシャーに晒されています。

こうした状況に対応し、将来の顧客にアピールするためには、これまでの主要製品の開発や製造についての考え方を見直すなど、企業は優先順位の思い切った見直しを行う必要があります。

しかしながら、これは既存とのトレードオフを意味し、また市場投入までのスピードを新たな次元で高めることとなり、これまで以上に大きなリスク許容を必要とするでしょう。

自社生産、あるいは他社との提携に於いても、『CASE』（コネクテッド、自動化、シェアリング、電動化）技術に注目すべきです。

中国OEMは、魅力的な価格帯で、従来のOEMよりも速いペースでCASEを自動車に組み込むことに注力しています。従来のOEMが競争に打ち勝つためには、こうした新しい技術を中心に据え、スタートアップ企業のようなリスクテイクのできるマインドセットでビジネスに取り組む必要があります」と語る。

将来を先導しうる勢力を無視する企業は、自らを危険にさらしている

一方、アリックスパートナーズのマネージング・ディレクターで自動車・製造業プラクティス日本チームリーダーである鈴木智之氏は「自動車業界はここ数年、テスラのイノベーションに注目してきましたが、今こそ中国EVメーカーの成功にも注目すべきです。

これらの企業は、成熟しつつある消費者に対して、新たなテクノロジー、魅力的なデザイン、デジタルを活用した顧客エンゲージメント、市場投入までのスピード、従来と異なる手頃な価格帯などの差別化した価値を提案しています。

こうした将来のディスラプションを先導しうる勢力を無視する企業は、どの国の企業であろうと自らを危険にさらしていると言えるでしょう」と話す。

今レポートでは、これらを前提に今後、変革を迫られる旧来のアプローチとしては以下の２つを挙げた。

旧来の「エンジニアリング主導型」： 真の顧客主導型になっておらず、製品開発プロセスからの脱却ができず、業界が長年蓄積した課題に挑戦することができない。結果として、今の顧客が評価しない機能や装備を追求し、生産遅延や過剰支出を許す。

慎重すぎる企業姿勢： 新たなテクノロジーの採用や市場投入のスピードに欠ける。
新規参入組が懸念する必要のない足かせ： 仲介業者（新規参入組は消費者直接販売モデルを採用）やICE向け既存の製造能力の高いサンクコストなどが存在する。

上記の旧来的なアプローチは、乗り心地やNVH（騒音、振動、ハーシュネスの最小化）といった車両特性を追及するあまり起こり得る。加えて、製品開発と調達に対する旧来のアプローチは、柔軟性に欠け、市場への投入を遅らせ、最適とは言えない設計を特徴とする自動車づくりに留まらせている。

対して中国EVメーカーは海外メーカーと比較して、高度なテクノロジーに精通した新しい顧客が求める自動車を、購入可能な価格帯で提供すると共に、自動車の販売と所有のプロセスにおいてデジタルを活用した顧客体験とエンゲージメントを実現している。

例えば、中国で最も販売台数の多い中価格帯セグメントに於いて、中国EVメーカーのADAS（先進運転支援システム）機能の普及率は海外メーカーよりも11%ポイント高い値（68％対57％）を示している。

また中国EVメーカーはモデルチェンジのスピードが速く、ICEが主体である海外メーカーの市場投入年数が4.2年であるのに対し、中国EVメーカーはわずか1.3年となっている。

更に以上を前提に、自動車業界が注視すべき事象として以下の３つを挙げている。

（１）内燃機関車（ICE）は急ピッチで衰退： ICEの販売台数は、米国では繰り越し需要によって今年は6％増加するものの、その後停滞し、2027年までは毎年4％減少すると予想される。結果、EV向け投資に仕向ける利益やキャッシュフローは短期的に圧迫されるとみている。

（２）中国OEMが業界のペースメーカーになる： 中国では2023年に数十年ぶりに中国OEMが海外OEMの販売を上回る（国内シェア51％、うち32％がEV）。中国メーカーは2030年には市場の65％を占め（うち、58％がEV）、2050年に向けて年間5,000万台超の水準に向かうと見込まれる。中国で勝ち残ったビジネスモデルが、グローバル市場で成功する雛形となる可能性がある。

（３）自動車業界の環境は複雑さを増している： 米国の自動車業界は、2023年も3.5％の労働インフレによって圧迫され、価格決定力の欠如により、世界の大手サプライヤー300社の純負債は前年比で300億ドル増加する。

更にサプライヤーのインタレスト・カバレッジ・レシオは18％まで低下しており、キャッシュを絞る必要がでている。同時に、世界の自動車メーカー大手25社の純負債は減少する。

これは、自動車メーカーが最高益を記録したために余剰資金でリボルビング・ローンやその他の負債を返済したことによる影響。しかし、米国の自動車メーカーは、コロナの影響を受ける前と比べ、生産台数1,000台あたり25％増の従業員を必要としており、パンデミック以前のレベルにはまだ回復していない。

2023年以降の世界の自動車市場の見通しとしては以下を示した。

– 欧州の販売台数は、前年比6％増となるが、2027年まではコロナ以前の水準をはるかに下回って推移する。

– 中国の販売台数は前年比3％増となり、2050年まではブレがあるものの総じて力強い成長を遂げ5,000万台を超える。

– 米国での販売台数は、長期的な労働ストライキがないと仮定して、前年比10％増の1,520万台となる。しかし、購買力が長期的な成長を鈍化させ、パンデミック以前の水準以下にとどまる。

– EVに搭載される半導体の量は多いが、半導体企業による割り当てと効率化により、自動車メーカー向け供給が増加する。2023年は世界の自動車生産台数8,500万台までは生産可能で、完全に供給制約が解消されるのは2025年になるとみている。

– BEVは、2035年までに世界の主要地域での販売台数の大半を占める。

– また併せて、中国EVメーカーが台頭し、グローバル市場においても大きな影響力になり、いずれは自動車業界においてテスラに代わる競争目標になる可能性もあると指摘している。

最後にアリックスパートナーズが示唆した今ハイライトは下記5テーマとなる

◎ 2023年の世界の自動車販売台数は前年比5％増の8,310万台となる。その後、2024年から2027年の間は年率3％で成長するが、コロナ以前の水準を超えてプラス成長を記録するのは中国、南米、新興国。米国はコロナ以前の水準まで回復するが、日本と欧州はコロナ以前の水準以下で推移する。

◎ 世界の自動車販売を占めるEV（BEV＋PHEV）の割合は2027年に30％、2035年に61％まで拡大すると予想される。地域別には、米国で59％、中国は66％、欧州は82％と5割以上を占めるようになる。日本でもEV化は短期的には軽EV車のローンチ・補助金継続、中期的にはICE規制やTCO低下を主なレバーに2025年に8％、2030年は20％、2035年は39％まで進むとみている。

◎ 日本では自動車販売台数は2022年を底に2024年まで回復基調を辿る見込みだが、長期的には人口減少を背景に市場は縮小し、2024年の約500万台から2030年までには450万台まで落ち込むと予想される。

◎ 中国では2023年に数十年ぶりに中国の自動車メーカー（OEM）が海外OEMの販売台数を上回って推移する。今後もこの勢いで伸長すると仮定すると、中国OEMの事業モデルが欧米市場で通用する可能性がある。

◎ 中国OEMとの競争に打ち勝つためには、従来のOEMは最先端なテクノロジーを採用し、スピーディーに製品を市場に投入するとともに、顧客中心主義の見直しが必要である。しかし、これには今まで以上に大きなリスクが伴う。